御社のWebサイトの表現は問題のない表現ですか？

半年ほど前の調査結果ではなりますがJARO（公益社団法人日本広告審査機構）と粧工連（日本化粧品工業連合会）が「300件の調査対象のうち、広告、表示の中で85%が問題表示がある」という調査結果を発表しました。

ＪＡＲＯと粧工連が化粧品のネット広告・表示で初の共同調査

85%という数字のインパクトがすごいですよね。しかしあまり驚きはありませんでした。この表現は思い切ってるなーとかここまで言っちゃうんだと感じる広告表現は多々目にします。

調査結果には問題表示も紹介されていました。

ご愛用者からは、「肌がプリプリになった」「ハリが出た」などの声が続々と寄せられています。（商品：オールインワン）
基準3（6）効能効果・安全性の保証表現（体験談）
【解説】基準で定められた範囲内で化粧品の効能効果を謳うことは可能だが、体験談として掲載した場合には「効能効果を保証した」とみなされ、基準に抵触するおそれがある。

赤ちゃんや敏感肌の人にも安全な成分を使用（商品：化粧水）
基準3（6）効能効果・安全性の保証表現
【解説】基準3（6）では、安全性を適示して、それが確実であることを保証するような表現を禁じている。事例のように「安全な成分を使用」等と謳った場合には、基準に抵触するおそれがある。

“細胞再生”という新しいエイジングケア（商品：美容液）
基準3（3）化粧品の効能効果の逸脱
【解説】※化粧品の効能効果の範囲には定めがあり（56項目）、基礎化粧品で謳える効能効果は主に「肌を整える」「肌のキメを整える」「肌をひきしめる」「肌を滑らかにする」等の表現である。「“細胞再生”」という化粧品の効能効果を逸脱した表現は、基準に抵触するおそれがある。

大きなシミに悩む妻が日常的に使用、確かに薄くなってきました（商品：クリーム・乳液）
基準3（3）化粧品の効能効果の逸脱
【解説】※同上「大きなシミ」「確かに薄くなってきました」等の化粧品の効能効果を逸脱した表現は、基準に抵触するおそれがある。

ＪＡＲＯと粧工連が化粧品のネット広告・表示で初の共同調査[pdf]より引用

どれもみなさんも目にしたことがある表現ではないでしょうか？

ガイドラインを確認しよう

粧工連は下記のような自主基準・ガイドラインを作成しています。

日本化粧品工業連合会 自主基準・ガイドライン

正しい基準やルールを知っておくことは化粧品業界だけではなく、すべての業界で重要なことですね。もしかしたらリスティング広告やLPは表示期間だけ使用するだけだから踏み込んだ表現をしてしまっているのかも知れまん。しかしオウンドメディアは長期に運用していきながら、細かいことの積み重ねで成果をあげていきます。その運用の中で、細かい「まぁいいだろう」はあるときそのコンテンツの致命的な問題になるかも知れません、そういった問題が露呈してなくなったコンテンツもたくさん見ています。

みなさんもオウンドメディアを運用する中で、周辺ルールを再度確認しそのルールを遵守するコンテンンツ運用をこころがけましょう。