中小企業-経営戦略

プロダクトライフサイクル(プロダクトライフサイクル)をサクッと理解する

2016.02.19

2017.05.18

3台のレトロカー

生き物に一生(ライフサイクル)があるように、サービスや商品、事業においてもライフサイクルが存在します。

しかし会社の基本はゴーイングコンサーン、つまり永続を前提としており会社は「終る」ことが予定されていません。

そのため会社は常に新商品、新サービスの開発・リリースを同時進行させていくわけです。

ここで重要となるのが、「複数ある現在のサービスや商品、事業がライフサイクルのどの段階にいるのか」。これがわかれば段階に応じて戦略や資源配分などを考えることができるようになります。

プロダクトライフサイクルとは

事業ライフサイクルも考え方は同じなので今回はプロダクトライフサイクル(PLC)で解説いたします。

プロダクトライフサイクルとは商品が市場に投入され、外部環境の変化などで次第に売れなくなり、やがて姿を消す(商品寿命)までのプロセスのことを言います。

プロダクトライフサイクルでは上記プロセスを「導入期」「成長期」「成熟期」「衰退期」という4段階で分類します。

plc

導入期

認知度も低く広告費など販促にコストがかかる時期で大量生産や大量仕入れといったコストメリットも生かせないため利益はマイナスとなります。

導入期のターゲット

  • 革新者(Innovators:イノベーター)
  • 初期採用者(Early Adopters:アーリーアダプター)の一部

成長期

導入期よりも広告費はかかるものの市場に認知され始めることで売上が大きく伸び利益も出始めます、またコストメリットも出てくる時期となるが、競争も激化する時期となります。

成長期のターゲット

  • 初期採用者(Early Adopters:アーリーアダプター)の一部
  • 前期追随者(Early Majority:アーリーマジョリティ)

成熟期

市場への浸透は一段落し売り上げは緩やかに上昇しながら高い位置をキープします。競争に敗れた商品は淘汰しはじめ、勝ち残った商品でのパイの奪い合いとなります。 広告や生産コストも低く抑えることができるため利益は最大化するが価格競争も激化する時期となります。

成熟期のターゲット

  • 後期追随者(Late Majority:レイトマジョリティ)
  • 遅滞者(Laggards:ラガード)の一部

衰退期

需要が縮小傾向に入り売上の減少にともない利益も低下、新規投資は不要となるが、競合が市場から撤退しはじめ新商品開発にシフトしていく時期となります。

衰退期のターゲット

  • 遅滞者(Laggards:ラガード)の一部

※ターゲットはイノベーター理論の5つの分類を使用

プロダクトライフサイクルを使用するうえでの注意

理論としては非常に使いやすいものですが、今回紹介した曲線がすべての商品に当てはまるわけではありません。

超ロングセラー商品や、何らかの外部環境変化で突発的に売れる商品など例外も沢山あるためあくまでも一般的な形としてとらえて使用してください。

プロダクトライフサイクルは長ければよいというわけではない

どの企業もロングセラーを狙っているわけではなく、あえてプロダクトライフサイクルを短く設定する戦略も存在します。計画的陳腐化といって、ファッション業界で考えるとわかりやすいかもしれません。

毎年流行を変化させ、1年前の製品が古いものと顧客に感じさせることでサイクルを短く回すという戦略も有効です。

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この記事の筆者

代表取締役 岡本 裕伸

代表取締役 岡本 裕伸

2004年にWeb業界に足を踏み入れ、デザイナー、コーダー、ディレクターを経験。近年ではWebコンサルタントとして経営戦略を絡めた提案や会社設立サポートなども行う。

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